Pinda’s eten met Bo Xilai

Ieder nieuwsbericht over de onlangs gevallen Bo Xilai, lid van het Chinese Politbureau en kanshebber voor het presidentschap, doet mij door de grond zakken van schaamte. In 1996 deed ik af en toe een klusje voor het pr-bureau van Jules Farber. Een klant, een grote pindahandelaar, had Bo Xilai uitgenodigd voor een bezoek. Bo was indertijd burgemeester van de havenstad Dalian. Direct bij aankomst op Schiphol had hij te kennen gegeven dat hij beschikbaar was voor een televisie-interview.

Jules belde mij op om te vertellen dat ik dat voor hem moest oplossen.

‘Het is een zeer ijdele man’, had de pindahandelaar gezegd, ‘zorg dat hij een interview krijgt, anders is hij niet te genieten. Hij is een machtige Chinese politicus, maar hier onbekend. Zijn vader was dikke vrienden met Mao.’ Ik belde alle redacties af. Zonder succes. ‘Nooit van die man gehoord. Als we elke Chinees die hier komt gaan interviewen kunnen we wel bezig blijven’. Ik had mijn best gedaan en gefaald. Diezelfde avond belde Jules in paniek op. ‘Je moet nu komen. Die man vertikt het om zijn suite uit te komen voordat de beloofde journalist is komen opdagen. Trek een pak aan, doe je voor als journalist en ga hem interviewen.’

Jules Farber stond mij hevig zwetend voor de ingang van het hotel op te wachten. ‘Zeg dat je van de radio bent’, siste hij mij toe. Ik wees hem op het kleine memorecordertje dat ik bij mij had en probeerde hem ervan te overtuigen dat de burgemeester van  een miljoenenstad daar toch echt niet zou intrappen. Toen ik de suite van Bo werd ingeleid en langs een indrukwekkend aantal Chinese veiligheidsmensen en functionarissen werd gevoerd stelde Jules mij aan Bo Xilai en zijn tolk voor als de journalist waar hij de hele avond op had zitten wachten. Van de “Nationale Radio”. Ik drukte op de recordknop van mijn memorecorder en legde deze naast een schaaltje pinda’s op tafel.

Ik wist totaal niets over China, laat staan over de stad Dalian. Ik had snel een aantal vragen op een A4tje gekrabbeld. Toen ik de obligate vragen over de handelsbetrekkingen met Nederland had afgewerkt en naar zijn mening had gevraagd over het zeetransport van pinda’s en het nuttigen van pinda’s in het algemeen was ik bijna door mijn lijstje heen. Ik vroeg nog of hij mij kon uitleggen wat een free trade zone was en of er voor de rest nog wat te beleven was in zijn stad. Na een handje pinda’s kreeg ik een ingeving. In de informatiefolder die ik in de hotellobby vluchtig had doorgelezen stond dat Dalian een belangrijke handelspartner van Taiwan was. In de overtuiging dat ik wat meer diepte in het gesprek moest brengen stelde ik hem de meest domme vraag die je aan een Chinese leider kunt vragen: ‘Is het niet vreemd dat u met Taiwan zaken doet terwijl dit land met China in staat van oorlog verkeert?’

Onverstoorbaar kwam hij met een staatkundige verhandeling over de ondeelbare eenheid van China. Maar de vlammen schoten uit zijn ogen. Ik was oprecht bang dat er een telefoontje naar Beijing zou volgen met het verzoek om Nederland van de kaart te vegen. Die angst bleek ongegrond, maar ik schaam mij wel. Je mag mensen niet voor de gek houden. En ik durf nog steeds niet naar China te gaan.

Moraal van het verhaal: wees in de pr altijd eerlijk. Zorg dat de informatie die je naar buiten brengt klopt en durf tegen een klant te zeggen dat zijn boodschap niet zal worden opgepikt door de media. Je loopt misschien wat geld mis, maar je kan wel met een gerust hart naar China reizen. Als je dat van plan was.

Strand-PR

Mijn eerste ervaring met PR was halverwege de jaren negentig. Ik werd toen gevraagd door Jules Farber, meesternetwerker en uitvinder van de zogenaamde “fluistercampagne”, om een relatie van hem uit de brand te helpen. Deze had namelijk in Korea een miljoen(!) stuks van het “Scatch Summer Pack” op de kop weten te tikken. Dit strandspeelgoed (zelfs in de jaren negentig te oubollig voor woorden: wanten en ballen van klitteband om mee over te gooien) moest zo snel mogelijk in de Nederlandse winkels liggen. En eigenlijk verwachtte hij binnen een paar weken uitverkocht te zijn.

Terwijl ik Jules Farber stilletjes vervloekte dat hij die opdracht had aangenomen en hem iets luider vervloekte omdat ik ervoor moest opdraaien, ging ik aan de slag. Een lastige klus, maar we hadden geluk. Ten eerste was het de eerste dag van een officiële hittegolf. Ten tweede was het zwaar komkommertijd. Ik stuurde een persbericht naar De Telegraaf en het AD, waarin ik gewag maakte van een nieuwe trend: overal waar je kwam, of het nu in de gemeentelijke zwembaden, op het strand of gewoon op straat was, zag je kinderen met het Scatch Summer Pack spelen. Het was een genot om te zien dat kinderen weer buiten konden spelen in plaats van binnen te hangen en hun ouders lastig te vallen met hun vetzucht. Enzovoort. Nadat ik het bericht had gefaxt belde ik Han Peekel om te vragen of hij in zijn kinderprogramma “Wordt Vervolgd” een paar koters met het Scatch Summer Pack kon laten spelen. Dat was geen probleem.

De volgende ochtend stond in zowel De Telegraaf als het AD een artikel van een derde pagina over het razende succes van het Scatch Summer Pack. Beide kranten hadden gewoon mijn persbericht integraal overgenomen en er zelf een kop boven verzonnen. Aan het eind van de middag werd ik door de klant gebeld dat ik kon stoppen. Hij was benaderd door een landelijke supermarktketen en die had de hele handel van hem gekocht. Klant tevreden en ik tevreden, want ik kon naar het strand. Om daar vreselijk geïrriteerd te raken van al die kinderen die met klittebandballen aan het overgooien waren.

Anno 2011 zou ik het nooit meer zo aanpakken. Waarom niet? Ten eerste omdat je nooit onwaarheden mag verkondigen – al mag je de waarheid natuurlijk wel op een creatieve wijze brengen. En ten tweede omdat het medialandschap volledig is gewijzigd. Sociale media zijn minstens zo belangrijk als kranten, radio en televisie geworden. Dat vereist een geheel andere aanpak. Maar als herinnering, zeker als ik met mijn iPhone de tweets over mijn klanten volg, staat het Scatch Summer Pack garant voor een brede glimlach.

De zeven gouden regels voor een interview

Een interview met de pers is een uitgelezen mogelijkheid om iets over uw bedrijf of product te vertellen, maar het vergt wel een goede voorbereiding. Probeer van te voren een lijst te maken met mogelijke vragen en de antwoorden die u daarop wilt geven. En bedenk u ook goed wat u wel en wat niet aan de media wilt toevertrouwen. En hou rekening met de volgende gouden regels:

1. Denk altijd aan de centrale boodschap. Beantwoord de vragen van de journalist, maar probeer daar steeds uw boodschap in te herhalen.

2. Gebruik soundbites.

3. Pas goed op suggestieve vragen die beginnen met “is het niet zo dat…”, “bent u het met mij eens dat…” etc. De journalist wil waarschijnlijk zijn mening uit uw mond horen.

4. Wees voorzichtig met journalisten die u niet kent, maar wees nog voorzichtiger met journalisten die u wel kent.

5. Alleen wat u niet zegt is off the record (m.a.w. off the record bestaat niet).

6. Het interview is pas over als de deur op het nachtslot zit (Het komt wel eens voor dat mensen tijdens het interview geconcentreerd hun boodschap vertellen. Als de bandrecorder uit gaat en de journalist naar de deur wordt begeleid flappen ze er van alles en nog wat uit wat ze absoluut niet hadden willen zeggen. Dat staat dan de volgende dag in de krant.

7. Probeer een afspraak te maken met de journalist om het interview voorafgaand aan publicatie in te zien (dit is alleen om het interview te checken op feitelijke onjuistheden).

Football PR Coach

Football PR Coach is ontwikkeld in samenwerking met Stichting Meer dan Voetbal. Doel is om clubs in het betaalde voetbal te helpen bij het vergroten van de zichtbaarheid van hun maatschappelijke activiteiten. Met name kleine clubs hebben niet altijd de mankracht om hun communicatie goed te organiseren en het blijkt dat het de clubs veel moeite kost om de media te interesseren voor hun maatschappelijke projecten. De clubs hebben vaak geen behoefte aan een duur full service PR-bureau. PR is vaak de verantwoordelijkheid van een marketingmanager, secretaresse of een bestuurslid, die hier wel veel affiniteit mee heeft maar vaak te weinig tijd en onvoldoende ervaring. Meestal zijn er wel goede contacten met de sportpers, maar te weinig met de algemene en regionale media. Met Football PR Coach worden de clubs in staat gesteld om zelf op een professionele wijze de publiciteit te halen.

Begin dit jaar zijn 10 clubs uit de Eredivisie en de Jupiler League lid geworden van Football PR Coach. Na deze clubs zullen naar verwachting ook de grotere amateurclubs gebruik gaan maken van Football PR Coach. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met PR Coach, 020-6754871, 06-21225773 of info@prcoach.nl.

Stichting Meer dan Voetbal wil het Voetbal, met zijn grote invloed op de maatschappij, inzetten voor een betere samenleving. Gezondheid, sportiviteit & respect en participatie zijn de kernthema’s.